اینجا باز می‌خواهم كمی پز بدهم. آگهی‌نویسان بهتر از من هم هستند و تعداد زیادی مجریان مجرب‌تر. اما شك دارم كسی در گرفتن كارهای جدید به ركورد من دست یافته باشد. در “اعترافات”ام شرح داده‌ام كه چطور كار را با تهیه فهرستی از مشتریانی شروع كردم كه بیش از همه مایل به جلب آن‌ها بودم؛ جنرال‌فودز، برادران لور، بریستول‌مایرز، شركت سوپ‌كمپبل، و شل. البته این كار زمان زیادی از من گرفت، اما طی دوران كاریم همه را به‌دست آوردم، به‌علاوه امریكن‌اكسپرس، سیرزروباك، آی‌بی‌ام، مورگان‌گارانتی، مریل‌لینچ و چند‌تای دیگر از جمله سه دولت. با اینكه برخی از آن‌ها را از دست داده‌ایم، اما جمع صورت حساب‌های تبلیغاتی آن‌ها با اگیلوی و ماثر بالغ بر سه میلیارد دلار شده است، البته تا الان.a
- سیاست من همیشه مانند جی‌پی‌مورگان بوده است: “فقط تجارت رده اول و استفاده از روش رده اول”، اما در ابتدای كار مجبور بودم هر كاری را كه پیش می‌آمد قبول كنم تا از عهده مخارج و از جمله اجاره‌بها برآیم؛ یك شانه مو، یك شركت نوپا و یك موتور انگلیسی.
- با این حال این شانس خوب را هم داشتم كه اجرای چهار طرح كوچك به من واگذار شد و با تبلیغات ماهرانه‌ای كه برای آن‌ها تولید كردم توانستم نظرها را به خود جلب كنم: گینس پیراهن‌های هاث‌اوی، شوئپس و رولزرویس.
- آسان‌ترین راه برای جذب مشتری‌های جدید، انجام تبلیغات خوب است. طی یك دوره هفت‌ساله هرگز در گرفتن طرحی كه رقابتی برایش در جریان بود ناكام نماندیم و تنها كاری كه انجام دادیم نمایش مبارزات تبلیغاتی بود كه تولید كرده بودیم. گاهی حتی احتیاج به این كار هم نبود. یك روز بعدازظهر، فردی بدون هیچ قرار قبلی وارد دفترم شد و سفارش كار “آی‌بی‌ام” را به من داد؛ او كار ما را می‌شناخت.
این حركت ناموزون موفقیت، مرا به حیرت وا می‌داشت. وقتی دكتر آنتون‌روپرت به من گفت‌‌كه در نظر دارد بازاریابی سیگارهای روتمن را در ایالات متحده انجام دهد و از من خواست تا تبلیغات این امر را انجام دهم، با بیان این جمله، نوعی احساس غرور به من بخشید:“آقای اگیلوی، امیدوارم دوباره شما را زیارت كنم، وقتی این اطراف هستید به ما هم سر بزنید.” ما همدیگر را تا 25 سال بعد ملاقات نكردیم، تا آنكه هر دو در كمیته اجرایی صندوق جهانی حمایت از حیات وحش حضور یافتیم. او مرد بزرگی است.
مطلب مرتبط: بازاریابی ارتباطی یا بازاریابی تراکنشی
در سال‌های اخیر، تولیدكنندگان، نظام انتخاب بنگاه‌هایشان را بی‌هیچ منطق خاصی پیچیده كرده‌اند. آن‌ها كار را با فرستادن پرسشنامه‌های طولانی به ده، دوازده بنگاه شروع می‌كنند. سئوالات احمقانه‌ای چون “چند نفر در بخش چاپ شما كار می‌كنند؟” در آن‌ها دیده می‌شود كه من پاسخ دادم: “هیچ اطلاعی ندارم. مدت هفت سال است كه وارد این بخش نشده‌ام. چرا شما فكر می‌كنید این مسئله اهمیت دارد؟”
اگر كمی با ادب‌تر باشید و جواب‌های قانع‌كننده‌ای بدهید، وارد فهرست كوتاه می‌شوید و هیأتی برای بازرسی وضعیت شما خواهد آمد. آن‌ها می خواهند بدانند قیمت‌های شما چطورند. من پاسخ می‌دهم: “اگر شما بخواهید بنگاهتان را براساس قیمت انتخاب كنید، در اصل دارید از طرف غلط تلسكوپ به آن نگاه می‌كنید. آنچه باید نگرانش باشید هزینه خدمات بنگاه شما نیست، بلكه قدرت فروش تبلیغاتتان است.”
این انتخابگران، علاقه چندانی به برنامه‌های تبلیغاتی كه برای دیگران تولید كرده‌اید نشان نمی‌دهند. آن‌ها می‌خواهند بدانند شما برای آنان چه‌كاری می‌توانید بكنید. بنابراین از شما دعوت می‌كنند كه مشكلاتشان را تجزیه و تحلیل كنید و آگهی‌های تلویزیونی را برای آن‌ها بسازید. سپس آگهی‌هایتان را آزمایش می‌كنند. اگر نسبت به رقبایتان امتیاز بیشتری بیاورید، طرح را برده‌اید.
بعضی بنگاه‌ها تا 500000 دلار صرف معرفی‌های تجاری جدید می‌كنند. آن‌ها بر این باورند كه اگر برنده طرح تبلیغاتی شوند و آن را برای 20 سال نگه دارند، شاید جبران هزینه‌ها بشود. ینگاه‌هایی كه پول چنین شرط‌بندی‌هایی را ندارند، از این مزیت برتر محرومند.
بیشتر بدانید: 7 پیشنهاد برای افزایش فروش
این فرایند طولانی و گران قیمت الزاماً منجر به انتخاب بهترین بنگاه نخواهد شد. بنگاهی كه می‌تواند بهترین برنامه‌ریزی تبلیغاتی را طی یك دوره چند ساله به راه اندازد شاید شانس تهیه بهترین برنامه‌ریزی طی چند هفته مقرر را نداشته باشد. در فصل بعدی راه بهتری برای انتخاب یك بنگاه را پیشنهاد خواهم كرد.
جلسه ملاقات
در جلسه‌ای كه به معرفی فعالیت‌هایتان می‌پردازید، اعضای گروه مشتری را در یك طرف میز و گروه خودتان را در طرف مقابل قرار ندهید؛ درست مثل دو دشمن بلكه مخلوط و درهم بنشینید.
قبل از جلسه، صحبت‌هایتان را تنظیم كنید، اما از روی متن از پیش تهیه شده صحبت نكنید. این كار، شما را در موقعیت محدودی قرار می‌دهد كه شاید طی جلسه، بی‌ربط هم به نظر برسد.
از همه مهم‌تر، گوش كنید. هرچه از مشتری احتمالی‌تان حرف بكشید، تصمیم‌گیری درباره اینكه آیا واقعاً طرح او را می‌خواهید یا نه آسان‌تر می‌شود. یكی از رؤسای قبلی مگناوكس با یك سخنرانی دوساعته درباره تبلیغات از من پذیرایی كرد، او درباره موضوعی حرف می‌زد كه هیچ‌چیز درباره‌اش نمی‌دانست. به‌وی یك فنجان چای دادم و راه بیرون را نشانش دادم.
به مشتری احتمالی‌تان نقاط ضعف خود را بگویید، قبل از آنكه وی به آن‌ها اشاره كند. این كار اعتبار شما را، وقتی‌كه درباره نقاط قوتتان پز می‌دهید، بالا خواهد برد.
دائم روی موارد تاریخی و اعداد و ارقام تحقیقاتی تأكید نكنید. این كار، آن‌ها را به چرت زدن می‌كشاند. هیچ تولیدكننده‌ای تا به‌حال بنگاهی را به‌خاطر اینكه سهم بازار شركت دیگری را افزایش داده، به استخدام خود درنیاورده است.
بیشتر بخوانید: درسی برای کسب و کارهای B TO B
روز بعد از معرفی فعالیت‌های بنگاه، یك نامه سه صفحه‌ای با خلاصه دلایل حاكی از اینكه چرا بهتر است بنگاه شما را انتخاب كند، برای مشتری احتمالی‌تان ارسال كنید. این امر وی را در تصمیم‌گیری صحیح یاری خواهد داد.
اگر برای گرفتن طرح‌ها نسبت به همت خودتان احساس ضعف می‌كنید، می‌توانید آن‌ها را بخرید، با خرید بنگاه‌ها. اما انجام این كار گاهی ویران‌كننده است. آدولف‌تویگو با این روش، صورت حساب‌های ارسالی لنن و نیوئل را پنج برابر می‌كرد. اما قادر نبود دارائی‌های خود را در یك سازمان منسجم، اتحاد بخشد. نتیجه، یك كنفدراسیون جنجالی بود كه در نهایت به ورشكستگی او انجامید.
خطرات دادن اعتبار
مراقب خطرات دادن اعتبار به مشتریانتان باشید. حاشیه سود شما باریك‌تر از آن است كه بخواهید از ورشكستگی مشتری احتمالی‌تان جلوگیری كنید. من هر وقت شكی در این زمینه داشته باشم از بنگاهی كه در حال حاضر با آن‌ها كار می‌كند، وضعیت را جویا می‌شوم.
هرگز به كسی در خارج از شركتتان كه كار جدیدی را به شما معرفی می‌كند، درصدی پرداخت نكنید. مشتریانی كه بنگاه خود را با این شیوه معرفی انتخاب می‌كنند ارزش جذب كردن ندارند و عموماً در چنین معاملات چهارراهی، كارهای غیر قانونی و كثیفی هم رخ می‌دهد. شش هفته بعد از آغاز كار شركتم، چنان محتاج كار جدید بودم كه به یكی از بستگان جوانم پیشنهاد ده درصد سهاممان را دادم، به‌شرطی‌كه او هم طرح یك جاروبرقی را كه در دست داشت به ما واگذار كند. اگر وی پیشنهاد مرا قبول كرده بود، اكنون سهام وی در اگیلوی و ماثر 19.000.000 دلار ارزش داشت. چه فرار جالبی!
چند سال بعد، وقتی كه مسن‌تر و عاقل‌تر بودم، بن‌زوننبرگ ، مجری طرح‌های روابط عمومی، از من پرسید كه اگر طرح اتوبوس‌های گری‌هوند را به ما بدهد چند درصد سهاممان را به‌وی خواهیم داد. وقتی جواب شنید صفر، به نظرش من دیوانه بودم.
از مشتریانی كه اعتقاداتشان با شما همخوانی ندارد، پرهیز كنید. من چارلزروسون ازرولن و لیوروزنستیل ازشنلی را به‌همین خاطر رد كردم.
مراقب شركت‌هایی باشید كه امروزه خرج زیادی نمی‌كنند، ولی شاید در آینده تبلیغ‌كنندگان بزرگی بشوند، البته اگر هیچ مشكلی پیش نیاید. ارائه خدمات به‌چنین شركت‌هایی گران است و معدودی از آن‌ها از عهده كار برمی‌آیند. مسلماً هركاری استثنا دارد. یك بار اشتباهی كردم و آن، رد طرح یك شركت كوچك بود كه ماشین‌آلات اداری تولید می‌كرد، چون هرگز اسمش را نشنیده بودم، این نام، زیراكس بود!
تفاوت میان بنگاه‌ها كمتر از آن است كه نشان می‌دهند. بیشترشان می‌توانند نشان دهند كه تبلیغاتی را تولید كرده‌اند كه فروش چند تن از مشتریانشان را افزایش داده است. بیشترشان بخش‌های كارآمد رسانه و تحقیق دارند. به بركت تورم، صورت‌حساب‌های اكثر آن‌ها هم رشد پیدا كرده است. پس تفاوت آن‌ها در چیست؟
در اكثر موارد، تفاوت گمراه‌كننده در طرح‌های تازه تجاری، به شخصیت رئیس بنگاه بر می‌گردد. مشتریان فراوانی به این علت به سراغ برخی بنگاه‌ها رفتند. و بالعكس، علت شكست در تصاحب بسیاری از طرح‌ها این حقیقت است كه مشتری احتمالی، تصور زننده‌ای از رئیس بنگاه دارد. شخصیت من، برخی طرح‌ها را از بین برده و برخی را جذب كرده است.